Bouwjaar: 1987
[COLUMN Emerce] Gij zult iets (maakt niet echt uit wat) met social media doen!
Aangezien ik tegenwoordig heel wat afschnabbel, kom ik op veel congressen. En ik heb daar de nieuwste trend onder social-media-congres-organisatoren gespot: de dag openenen door van enkele aanwezigen in de zaal de ‘aanwezigheid op de sociale media’ te toetsen en door te nemen op het podium. Ongemakkelijkheid gegarandeerd.
‘Ik zie hier de Twitter-presense van Aagje de Berk, van bedrijf X, en die zendt alleen maar! Twitter is tweerichtingsverkeer hoor! En ik zie hier bedrijf Y, die hebben een Hyves-pagina, maar hebben niet eens een Facebook fanpage met analytics! En de eigenaar van restaurant Q is aanwezig, die zit niet eens op Foursquare.’
Het vreemde is, het werkt. Het publiek is in een klap onzeker gemaakt over hun nieuwe mediakennis, en ontvankelijk voor de bak aan adviezen die zelfbetitelde ‘social media experts’ tijdens de dag over ze gaan uitgestorten.
Niet alleen op congressen werkt het: het is een favoriete tactiek van interactieve mediabedrijven om een voet tussen de deur te krijgen bij traditionele ondernemingen en overheden. Vormkritiek als ‘Jullie hebben niet eens Twitter!’ en ‘Doen jullie niet aan conversietesten?!’ komt hard aan bij mensen die zelden of nooit iets met internet gedaan hebben. Voor veel technitwits (lees: marketingmanagers van traditionele bedrijven) staat de geconstateerde ‘beperkte aanwezigheid op sociale mediakanalen’ gelijk aan ‘we moeten nu echt iets met dat internet’. Strategie doet er niet toe.
Voor veel communicatiemensen van traditionele bedrijven zijn accounts bij Facebook en Twitter pleisters op het geweten. Het geweten dat inmiddels zo geconditioneerd is dat het zegt: ‘Gij zult iets (maakt niet echt uit wat) met social media doen!’
Datzelfde geweten sprak een paar jaar geleden nog: ‘Gij zult iets (maakt niet echt uit wat) met virals doen!’ Na een paar succesverhalen trokken opeens bedrijven in alle vormen en maten de beurs om ‘een viral’ te laten ontwikkelen.
Wie op YouTube op het woord ‘viral’ zoekt, komt een keur aan treurige video’s tegen met minder dan 300 views. Van franchiseverenigingen tot fietsenverkopers: bij allen liep er iemand rond die er heilig van overtuigd was dat men een viral moest ontwikkelen. Wat op YouTube achterblijft, is een ruïne van een vergane hype.
En dat is precies wat er gaat gebeuren met de Hyves-profielen van bakkers, de Facebook-pagina’s van Chinese restaurants en de Twitter-accounts van zorginstellingen. De hype is weer overgewaaid, en de ruïnes blijven.
Deze column verscheen vorige maand in Emerce
